RNCP36991 - Manager de la communication

Le diplôme de Certification Manager de la communication de Niveau 7, délivré par l'Institut Supérieur de Communication Publicité, vise à former des professionnels capables de gérer efficacement les activités principales de la communication en entreprise. Les domaines d'activité A1, A2, A3 et A4, représentent le coeur du métier de manager de la communication et sont étroitement liés au référentiel de compétences, constituant ainsi le tronc commun de la certification. Ces domaines regroupent la grande majorité des compétences nécessaires pour exercer ce métier.

Le domaine A1 consiste en la définition des axes de développement du marketing stratégique. Le Directeur de la Communication doit être en mesure d'évaluer la situation concurrentielle et l'environnement de l'entreprise afin de déterminer des pistes de développement. Le domaine A2, quant à lui, concerne l'adaptation de la stratégie de marque en fonction de ces nouveaux axes de développement. Le Directeur de la Communication doit évaluer l'impact des changements envisagés et ajuster l'architecture de marques ainsi que les investissements en conséquence.

Le domaine A3 porte sur l'élaboration de la stratégie de communication globale. Pour chaque marque faisant l'objet d'une campagne de communication, le Directeur de la Communication prend les décisions stratégiques relatives aux éléments de discours RSE, aux messages de la marque et aux médias. Le domaine A4, quant à lui, concerne le management opérationnel de la stratégie de communication globale. Le Directeur de la Communication anime les équipes en charge du déploiement opérationnel, s'assure de l'atteinte des objectifs et prend des mesures correctives si nécessaire.

Trois spécialisations sont également proposées en option, correspondant à des blocs optionnels, qui permettent d'acquérir des compétences différenciantes et complémentaires à celles du coeur du métier de manager de la communication. Ces spécialisations préparent à des activités complémentaires et contextualisées. Cependant, le tronc commun de la certification reste la base indispensable et requise pour exercer les trois types d'emplois auxquels les options préparent plus spécifiquement.

La première spécialisation, intitulée "Communication d'influence et de la réputation", concerne les domaines d'activité optionnels en lien avec un bloc de compétences optionnel. Le manager de la communication peut exercer ce métier dans un contexte de marque sensible aux relais d'opinion et potentiellement exposée à des crises de réputation. Il doit donc adopter une approche conversationnelle et anticiper et gérer les crises pour protéger et défendre la réputation de la marque ou de l'entreprise.

La deuxième spécialisation, "Planning stratégique et politique d'innovation", concerne les domaines d'activité optionnels en lien avec un bloc de compétences optionnel. Le manager de la communication peut exercer ce métier dans un contexte de marque innovante et à forte concurrence. Il doit donc avoir une approche prospective pour identifier les tendances émergentes et les évolutions sociétales afin de prévoir le développement stratégique à moyen et long terme de l'entreprise.

La troisième spécialisation, "Communication Internationale", concerne les domaines d'activité optionnels en lien avec un bloc de compétences optionnel. Le manager de la communication peut exercer ce métier dans un contexte de marque présente sur des marchés internationaux et soumise à des influences multiculturelles. Il doit donc être capable d'arbitrer entre un discours global et un discours localisé, d'adapter la stratégie de communication globale de la marque en fonction des marchés et des cultures locales, et de coordonner les campagnes de communication sur différents marchés.

Le diplôme atteste de plusieurs capacités nécessaires pour exercer le métier de manager de la communication. La première, BC1, consiste à définir les axes de développement du marketing stratégique. Pour cela, le professionnel doit être capable d'organiser une veille en français et en anglais, d'analyser le contexte marketing et de communication à partir d'une veille structurée, de piloter des études qualitatives et quantitatives, d'identifier les opportunités de développement pour l'entreprise ainsi que les risques associés, et d'élaborer un management summary ou un rapport de gestion.

La deuxième capacité, BC2, concerne l'adaptation d'une stratégie de marque en fonction des axes de développement de l'entreprise. Le professionnel doit être capable d'analyser l'impact d'une stratégie de développement sur le portefeuille de marques, de choisir et justifier une architecture de marques au sein de ce portefeuille, et de catégoriser les marques et leur associer un projet en fonction de leur potentiel respectif.

La troisième capacité, BC3, porte sur l'élaboration d'une stratégie de communication globale. Le professionnel doit être en mesure de concevoir une politique RSE, de sélectionner les publics cibles à adresser, d'établir des personas (profils-types), de définir les objectifs d'une stratégie de communication globale, et d'élaborer une stratégie media (off et/ou online).

Enfin, la quatrième capacité, BC4, concerne le déploiement d'une stratégie de communication globale. Le professionnel doit être capable de concevoir un brief de communication globale, d'évaluer les propositions en réponse à ce brief, et d'établir un dispositif de suivi et de mesure de la performance de la stratégie de communication globale.